名家专栏

欧洲数字防线早就破了/Project Syndicate

今年以来,欧盟对于数字平台改革的谨慎态度遇到了科技行业丑闻。临时封禁所有来自其澳洲平台的新闻和封禁美国总统之间,面簿向我们展示了其令人惊悚的权力。

此外,面簿和推特及谷歌/YouTube一道,都成了危险的假信息的温床,1月6日美国国会山风暴背后少不了它们的“功劳”。

15年前,数字媒体平台诞生后,世界民主国家便成为一场大实验的对象。在日益依靠硅谷公司提供大量全球受众的情况下,在算法(非人)展示信息(或假信息)的情况下,在传播这些信息变得前所未有地轻而易举的情况下,新闻和信息基础设施会发生什么?答案变得越来越清晰。

科技公司实为媒体巨头

面簿、谷歌和推特自称为科技公司,但它们其实是前所未有地巨大的媒体巨头。有了这样的能力,它们带来的假消息活动矛头直指70多个国家的选举,甚至导致菲律宾选出了一位准独裁者。

它们被用于虐童、色情和大规模杀人的直播,如新西兰穆斯林大屠杀。它们的推荐算法可靠地将数十亿用户导向假新闻和宣传。当大部分YouTube视频否认气候科学时,我们还如何团结起来应对气候变化?

欧洲最近的数字改革引起了热议,但它们仅仅流于问题表面。欧盟委员会主席冯德莱恩大肆赞扬最近提出的欧盟数字服务法(DSA)和数字市场法(DMA),欢呼 “数字市场和欧洲社会的新框架”的到来。

但这两个政策组合都不适合解决数字媒体问题或主要媒体的警力滥用问题。

罚款太少不足震慑

比如,平台因为某些反竞争行为所面临的罚款数额太小,远不足以够成威慑。就像美国联邦贸易委员会向面簿发出的50亿美元侵犯隐私罚款,欧盟的惩罚——最多不过企业全球收入的10%——只不过是做生意的另一笔成本而已。

类似地,尽管在欧盟经营的平台将因为删除定义模糊的“非法内容”承担更大的责任,如此收紧程度很难阻止它们所帮助传播的假消息(其中大多并不非法)。每天,面簿上都有超过1000亿条内容,这意味着其算法或为数甚少的人工监控员根本无法控制所有问题材料。

DSA和DMA也严重依赖算法透明度的概念确保监督和保护消费者。但这种透明度也无法形成威慑力。理解平台推荐引擎如何工作并不会阻止它们放大谎言和耸人听闻的内容。

尽管用户将获得“剔除”内容推荐的权利,但这让情况更退一步:默认选择应该是,除非用户选择接受,否则就不应该存在私人数据收集。

应该推倒重建

平台还说,它们免费提供服务,以换取我们的私人数据。但欧盟竞争政策主管玛格丽特·维斯塔格指出,这是欲盖弥彰。

“我宁可使用每月收钱的面簿,”她说,“但它要杜绝跟踪和广告,我拥有完全的隐私权。”但如果说这是欧盟竞争主官的立场,为何欧盟还会继续允许平台道德败坏的监控资本主义业务模式存在?

应该推倒重建。作为数字时代新基础设施的创造者,硅谷巨头应该被视为投资者所有的公用事业单位,和电话、公路和电力行业一样。(事实上,面簿总执行长马克·扎克伯格本人也提出过这一观点。)

作为公用事业单位,它们必须获得定义市场规则的数字经营执照。

既然我们知道平台吸收我们的私人数据,跟踪我们的物理位置,计算每一次“赞”、“转发”和“关注”,从而让我们成为广告商和政治操纵者的对象,那么监管者就有责任进行干预。

数字巨头施普林格的拓荒型总执行长马蒂亚斯·多普夫纳对欧盟委员会的观点提出了自己的批评,“我呼吁你……阻止对公民的监控,将一切储存个人、私人和敏感数据的行为列为非法。”

欧盟标志性的通用数据保护条例(GDPR)理应解决这一隐私问题,但其用户同意要求充满了漏洞。

苹果开始关闭未获得iPhone用户明确同意的数据跟踪行为,为何欧盟还不采取相同的监管标准?

可限制垄断

公用事业模式的另一个有点是它能鼓励更多竞争,限制数字媒体垄断者的巨大的受众规模。这可以通过多种方式实现,包括反托拉斯拆分,或如维斯塔格所建议的,要求采取订阅模式(就像Netflix和BBC那样),用户按月付费。

作为公用事业单位,平台还应该受限于使用某些“参与”技术,如超级定向内容和广告,操纵性的行为助推(如跳窗和自动播放)。

平台丑闻频发应该是我们为搜索引擎、与“好友”分享照片、让政治异见者和吹哨人能用正义事业警醒世界所必须付出的代价。这些是有价值的用途,但我们可以做得更好。

作为世界经济巨头之一,欧盟应该用其市场实力改变平衡,为二十一世纪数字基础设施提供明智的保护。

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财经新闻

【独家】规模庞大·土洋对决 大马咖啡市场肉搏战

咖啡厅肉搏战(上)

独家报道:张康祺

我国上市活动百花齐放,卖菜的、卖油的、卖咖啡的,只要表现足够标青,要鸣锣挂牌马股不是梦,也没有鄙视链。

对于规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场,你又有多深的认识呢?

市场营销专家郭平安指出,尽管本地咖啡市场潜力无限,然而“名字”似乎很多,但“品牌”却不多见。这个评价背后的涵义与警惕是什么?

创业经商想要家喻户晓,光有一个“名字”远远不足,品牌显然是让咖啡业务突飞猛进的关键,而执行效率也会决定成败。

星巴克年收10亿独占鳌头
本土咖啡品牌争突围

数字大时代的社交媒体席卷你我,云端趋势和潮流瞬息万变,要为品牌注入独树一帜的灵魂,就得找到最根本、最关键的市场区隔元素。

若品牌有心经营,就要学会说一篇好故事,无论是教育、启发、娱乐,让消费者看见最真实的面貌,才能激荡起品牌的涟漪。

发挥创意产出原生内容,吸引消费者对品牌的注意力,不过是打造品牌的第一步,在此入门的层次要达成的目的,是激起消费者口耳相传并主动讨论。

数据大时代再无疆界,就算是咖啡市场“地头蛇”,如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”,没有忠实回头客,恐怕是难以为继呀!

华阳跻身IPO流量王

首次公开募股(IPO)可谓公司“做大做强”的最佳象征,除了募资大展拳脚,更是增加曝光率的“免费广告”大舞台。

因此,大马交易所(BURSA,1818,主板金融股)今年可说是热闹非凡,仅在上半年就完成了28场上市活动,更在早前就设定了2024年见证42家企业上市的目标。

将目标化为数据,上述42家企业上市,相当于筹措资金总额高达130亿令吉!

不过,摩根大通释出的一份报告显示,马交所IPO活动预测会在2024、2025、2026年,分别录得45、50、50场次,惟多是小盘股项(即市值较低的企业)。

这其实也说明本地上市活动百花齐放,卖菜的、卖油的、卖咖啡的,只要表现足够标青,鸣锣挂牌马股不是梦,所售商品也没有鄙视链。

而近来跻身马股IPO流量王的,当属6月14日发布草拟招股书的华阳茶室了。

正在阅读此篇文章的你,或许“帮衬”过华阳茶室,甚至曾经“疯狂”排队候位,只为啖一口咖啡、尝一口酥皮蛋挞。但是,华阳茶室这盏华灯初上背后,规模庞大、竞争激烈的咖啡品牌市场,你又有多深的认识呢?

14咖啡企业营收逾千万

根据Vital Factor咨询公司的独立市场报告,本地餐饮咖啡厅2023年市场规模,达到794亿4900万令吉;品牌咖啡包装与分销市场,规模也有10亿令吉之多。

对咖啡厅品牌的终极哉问,或许是“卖咖啡能赚多少钱呢?”

答案是营收年入千万。而且,包括部署上市的华阳茶室在内,本地已有14家公司做到了此等规模!

附表罗列的是一众以堂食为主,辅以外带或外卖服务,可搜得较新版财务报表,年入千万的咖啡馆、连锁咖啡店。

按营收与净利排序,近期备受瞩目的华阳茶室,排在了第6名的位置,财收表现属于中段班,往前细数领头的5家咖啡厅品牌,一应皆为耳熟能详的品牌。

冠绝本地咖啡市场的,是成功食品(BJFOOD,5196,主板消费股)引进的星巴克,每年营收10亿910万令吉、净利4亿8710万令吉,是年收突破10亿唯一者。

独立市场报告介绍,所谓餐饮服务,涵盖了形式各异的场域,主要还是为饕客备餐、备饮。

本篇聚焦的咖啡厅,抑或咖啡厅品牌、连锁咖啡店等,设定的是雅致休闲的用餐环境,一般招待冷热饮品、糕点、甜点、小吃、便餐。

尽管服务范畴难免重叠,不过经营出连锁品牌,想来还是有值得探究的营商秘诀。

本地咖啡市场飘香

市场营销专家郭平安(Richard Ker)接受《南洋商报》专访时说,本地咖啡消费市场的确蓬勃发展,而且并非近年才挂刮起的旋风。

他曾任市场总监的岗位,在本地领先全球市场的无人机方案供应商Aerodyne集团任职,随后积攒了6年的留华就业经验,返马后创办了Richard Ker Digital公司。该公司主营数字营销咨询业务,而他目前的职衔是“故事总监”(chief storyteller)。

郭平安表示:“本地咖啡消费趋势,可从上世纪90年代末说起,当时是San Francisco咖啡,开辟了国产咖啡品牌市场。”

“随着消费者的购买力见长,消费趋势产生了年轻化趋势,所以越来越多年轻消费者认为,人手一杯咖啡是很‘酷炫’的潮流。”

因此,本地消费者每年购买的咖啡,大约在人均2.6公斤的体量,尽管较西方市场还称不上太大,不过也算是鼓舞人心的起步了。

尽管本地咖啡市场潜力无限,郭平安却认为,本地的“品牌”似乎不多,反倒有不少“名字”如雨后春笋诞生。

想要家喻户晓,光有一个“名字”是远远不足的,更需要的是“会说故事”的品牌。

说好故事塑造品牌

咖啡消费市场“玩家”形形色色,品牌策略固然涵盖消费者体验,不过,实际的营销手法却大有门道,尤其在社交媒体热闹声色中,竞争和机遇肯定是并存的。

郭平安认为:“内容创作就成了分晓真功夫的必要本领,而且创作的内容未必要三句不离商品,反而是要凸显品牌别具一格的‘个性’来激起消费者的共鸣。”

凸显个性激发共鸣

他提醒咖啡消费品牌的经营者,在数字平台上不应盲目投放广告,撒网式乱石击鸟未必有效,因为消费者匆忙划过数字广告,对品牌的印象与认知都不会深刻。

若品牌有心经营,就要学会说一篇好故事,无论是教育、启发、娱乐,让消费者看见最真实的面貌,才能激荡起品牌注意力的涟漪。

“比如说一些咖啡消费品牌,可能会雇佣不少低收入户,无论是从事服务或后厨工作,都值得作为创作内容的题材,刻画一个关怀社会的鲜活形象。”

“我认为这是可行的策略,因为消费者会记住你的品牌,下回要喝咖啡的时候,就会想起你帮助激活了社区经济,而选择光顾你经营的咖啡厅。”

在自己身上找素材、从切身经历着手,还有一项令业者趋之若鹜的好处,那就是节约营销与宣传成本。

近年来,不少年轻一辈毅然搁下稳定工作,选择自立门户经营咖啡厅,借助数字平台的生态之便,就能采取郭平安称作“在社区中建立品牌”的策略。

以记录生活的方式,分享开创咖啡厅的点滴,道出背后的心得与体悟,让消费者从中见证一家咖啡厅的诞生,让社区产生一种更贴近品牌的参与感。

营销一步一脚印

无论如何,发挥创意产出原生内容,吸引消费者对品牌的注意力,不过是打造品牌的第一步,在此入门的层次要达成的目的,是激起消费者口耳相传并主动讨论。

郭平安说:“这是一家咖啡消费品牌,明确自身的市场定位、锁定自家目标客群的方案,品牌经营者要做出成效,才能考虑流量变现、培养社群忠诚的下一步。”

回顾冠病疫情期间迅猛崛起的ZUS咖啡,能够以迅雷不及掩耳之势,打造出本地新晋的咖啡连锁店,在城中掀起一波又一波热议,还要归因其善用了科技之便。成军初期就以科技为定位的ZUS咖啡,以手机应用程式点餐外送服务,迅速抢占了“宅家”消费者市场,而此类做法最初还是在远隔重洋的神州中国兴盛起来的。

发布草拟招股书不久的华阳茶室,进驻的商场本就人气鼎沸,加之线上营销推波助澜,以大马口味的茶室美馔、大马风情的饕客伴手礼,也很快引起了现象级排队人流。

线上线下结合  流量变现

郭平安表示,咖啡消费品牌绞尽脑汁,无非是要实现虚拟流量变现,那么就要懂得线上、线下相结合。

比如华阳茶室的排队人流,也是到了社交媒体平台,才会幻化出引人注目的现象。

再以ZUS咖啡为例,线下也设计了有趣的巨幅广告牌,在线下用鲜明的创意和一抹明亮宝石蓝,深深勾住了消费者稍纵即逝的注意力。

“所以线上结合线下,是绝对有必要的策略。再者说,我虽然不完全认同在线上投入广告经费,不过原生内容还是得有广告投放相辅相成,才能让品牌营销锦上添花。”

因为线上的广告投放措施,并非撒出一张未必有收获的大网,而是验证流量变现的实际途径,比如线上广告附赠的折价优惠券,就能在线下成为统计变现的工具。

搭建社群抵御过江龙

实现了线上流量的变现,下一步,就该考虑如何培养回头客了。

郭平安认为:“消费客群的忠诚度,是从搭建社群开始的。在我看来,随着咖啡消费品牌逐渐壮大,自然就会养成属于自家的社群。”

“不过,从源头说起的话,还是得先由业者搭建并经营起社群的规模,而所谓搭建社群就是从锁定目标客群着手。”

毕竟数据大时代再无疆界,就算是厮杀突围的咖啡市场“地头蛇”,如今也要面临中国在内的海外强势“过江龙”,没有忠实回头客傍身,恐怕是难以为继呀!

尤其在今年6月左右,本地市场一度传出,中国品牌瑞幸咖啡有意进军我国的消息,彼时可谓满城议论热火朝天,不过本地企业家随后出面,称引进中资品牌尚处于商议阶段。

瑞幸咖啡尔后在9月杪传出赴港招聘,怕是我国原可能取得的新商机,已不知不觉拱手让予“东方之珠”,可是此前盛传赴马的消息,想必也一度让本地竞争者神经绷紧。

主场优势非金钟罩

日前作客本报《钞钱e识》视频播客节目时,郭平安气定神闲称,本地咖啡消费品牌具备主场优势,就算海外“过江龙”来势汹汹,也得先耗费精气神实现在地化。

“就拿电召车服务为例,尽管GRAB并非土生土长的国产企业,相较于进驻过本地市场的优步(UBER),显然还是前者更了解在地形势,要实现在地化也相对容易。”

本地咖啡消费品牌也并非金钟罩,在市场营销专家眼中,我国的咖啡“玩家”们欠缺讲故事的能力,而说不好品牌故事,就成了永续经营的最大绊脚石。

在商言商,虽是应该向“钱”看,凡事以业绩和财收为主,不过在品牌营销的策略,一昧盲从市场趋势是大忌。

因此,咖啡消费品牌业者,千万不能忘了品牌背后的情绪与人性,追本溯源地探讨诉说品牌故事之道,欠缺此两者相当于断了养成社群、忠诚消费的道途。

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